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Mittlerweile sind unter der Marke Google nicht allein die Suchmaschine und das Werbegeschäft, sondern auch die Videoplattform YouTube sowie die Betriebssysteme Android und Chrome, die Digitalisierung von Büchern, digitale Karten und Verkehrsinformationen sowie eine Mobiltelefonsparte und das Cloudbusiness gebündelt.

Innovative Unternehmen zeichnen sich dadurch aus, dass sie sich ständig verändern, neue Ideen ausprobieren sowie neue Produkte und Dienstleistungen auf den Markt bringen. Erfolg entsteht hier durch:

Das Selbstbewußtsein des Unternehmens drückt sich bereits durch seinen Namen aus, der von ‚Googol‘ abgeleitet wurde. Das ist eine bereits 1940 eingeführte Bezeichnung für die Zahl zehn hoch einhundert – also eine 1, gefolgt von 100 Nullen. Google durchsucht das World Wide Web und verfolgt damit seine Mission, die Informationen der Welt zu organisieren und allgemein zugänglich und nutzbar zu machen. Die meisten Mitarbeiter fühlen sich durch diese Mission motiviert – es findet sich weltweit kaum ein Arbeitsplatz, wo jeder die Mission tatsächlich kennt und von ihr in einem solchen Maß überzeugt ist wie bei Google.

Der Erfolg von Google drückt sich durch die große Zahl besonders talentierter und engagierter Mitarbeiter aus. So erreichen das Unternehmen jedes Jahr rund 2 Millionen Bewerbungen, von denen später weniger als 1 Prozent tatsächlich eine Anstellung erhalten. Eine Voraussetzung dafür ist, dass die individuelle Bewerbung so interessant gestaltet ist, dass sich die Personalabteilung länger als sechs Sekunden (!) mit ihr beschäftigt. Auf diese Weise findet die Personalabteilung nicht allein die besten Fachkräfte, sondern auch Menschen mit besonderem Charakter und hoher Motivation.

Die große Bereitschaft zum Ausprobieren während der Arbeitszeit unterstützt Google mit seiner 80-20-Regel, die bedeutet, dass die Mitarbeiter 80 Prozent ihrer Arbeitszeit für die eigentliche Tätigkeit aufwenden und in 20 Prozent ihrer Arbeitszeit selbstbestimmt Dinge verfolgen können, von denen sie einen Nutzen für das Unternehmen erwarten.

Kaum ein anderes Unternehmen nutzt Daten als Grundlage für Entscheidungen so konsequent wie Google. Selbst scheinbar nebensächliche Festlegungen werden datenbasiert getroffen: So ist beispielsweise die Zeit in der Warteschlange beim Mittagessen in der Kantine konsequent auf einen Zeitraum von drei bis fünf Minuten ausgerichtet. Eine längere Wartezeit würde Zeitverlust und Verärgerung der Mitarbeiter bedeuten, eine kürzere Zeit macht aber eine Unterhaltung mit zufällig in der Warteschlange stehenden Kollegen kaum möglich.

Beim Kern der Marke – also bei der Suchmaschine – wird deutlich, wie stark Google den Fokus auf seine Anwender und Kunden legt: Die Startseite der Suchmaschine ist auch heute noch werbefrei und ausschließlich auf die Suche ausgerichtet. Es werden dann aber auf die Suchanfragen der Nutzer passende Anzeigen eingeblendet. Damit bleibt Google die von einer großen Mehrheit favorisierte Suchmaschine – demgegenüber erreicht die des Konkurrenten Microsoft in Deutschland einen Marktanteil von nur 3,5 Prozent.

Die Kombination von Innovationsfreude, Mission und Unternehmenskultur ist die Erfolgsformel von Google. Mit ihr entsteht eine Netzwerkkultur, die Ideen und Menschen – auch weit über das Unternehmen hinaus – verbindet: So ist sein Alumni-Netzwerk eine ganz besondere Basis für Begegnungen in der gesamten Welt. Ein ehemaliger Mitarbeiter – in der Firmensprache ein „Xoogler“ – drückte es so aus: „Wenn Du ein Xoogler bist, dann wirst Du in jedem Land, das Du einmal besuchst, einen wirklich netten Menschen kennen“.   

Rüdiger Heim

Kodak wurde 1889 durch den Amerikaner George Eastman in Rochester im Bundesstaat New York gegründet. Das Unternehmen führte als Produktinnovation den Rollfilm ein und entwickelte sich zum größten Hersteller von analogen Filmmaterialien für Fotografen und Filmschaffende. Mit dem Namen Kodak verbinden sich ab den 1950-er Jahren unzählige Erinnerungen an Familienporträts und Urlaubsbilder.

Noch 1996 galt Kodak nach den Unternehmen Disney, Coca-Cola und MacDonald’s als eine der wertvollsten Marken weltweit. 16 Jahre später war Kodak insolvent.

Eine naheliegende Antwort ist, dass Kodak das Synonym für die analoge Massenfotografie war und sich der Digitalisierung zu vorsichtig öffnete. Aus ähnlichen Gründen scheiterte auch das deutsche Unternehmen Agfa, das gemeinsam mit Kodak und dem japanischen Fotochemie-Hersteller Fujifilm den Weltmarkt dominierte. Heute wird fast ausschließlich digital fotografiert und die Hersteller fotochemischer Produkte haben ihre Geschäftsgrundlage verloren.

Der Umsatz des Unternehmens erreichte 1962 erstmals 1 Milliarde US-Dollar. Zehn Jahre später waren es bereits drei Milliarden und nochmals zehn Jahre danach schon mehr als 10 Milliarden US-Dollar. Im Zeitraum nach 1970 investierte Kodak in seine Forschung und Entwicklung die schwindelerregende Summe von rund 25 Milliarden US-Dollar.

Das Unternehmen wuchs und investierte also kräftig – auch in die Technologie von Digitalkameras. Tatsächlich entwickelte der Kodak-Forscher Steven Sasson bereits 1975 die weltweit erste Digitalkamera, die die seinerzeit führenden CCD-Bildsensoren von Fairchild nutzte.

Diese Kamera hatte insgesamt 16 Batterien und ein Gewicht von annähernd 4 Kilogramm. Für das Anschauen der Schwarz-Weiß Bilder war noch ein spezielles Bildschirmgerät notwendig.

Knapp zwanzig Jahre später war die erste digitale Farbkamera für weniger als 1.000 US-Dollar auf dem Markt – und wieder war es ein von Kodak entwickeltes Gerät.

Das Unternehmen verfügte über Technologien und Kompetenzen, um auch im wachsenden Markt des „digital imaging“ ein Rolle zu spielen. Die disruptiven Veränderungen in diesem Umfeld fanden also nicht ohne Kodak statt.

Das Unternehmen hatte das klassische „Erinnerungsfoto“ von Kindern, Urlaubstagen oder der eigenen Hochzeit perfektioniert: Der Fotograf drückte den Auslöser, der Rest kam von Kodak. Für das Digitalfoto hatte Kodak zwar die Kameratechnologie, aber kein Geschäftsmodell. Das Management des Unternehmens ignorierte die Bedeutung von in Mobiltelefone integrierte Kamerafunktionen. Ab dem Jahr 2000 waren Kyocera und Samsung mit den ersten Mobiltelefonen auf dem Markt, die Kamerafunktionen beinhalteten und das sofortige Teilen der Bilder über Internet-Plattformen wie Flickr, Facebook oder Instagram ermöglichten.

Fotos entstanden digital und wurden auch nicht mehr als Papierabzug produziert, sondern auf Bildschirmen und Monitoren betrachtet. Erinnerungen wurden nicht mehr in Kodak-Fotolaboren entwickelt und danach in Alben eingeklebt; stattdessen wurde Augenblicke geteilt und den Betrachtern sofort zugänglich gemacht.  

Das dramatische Scheitern des einstigen Industrie-Riesen konnte nicht verhindert werden obwohl Kodak in die Digitalisierung investierte und bis zur Jahrtausendwende noch Weltmarktführer bei High-End Digitalkameras war.

Aber an dieser Stelle passten die Bekanntheit und Positionierung der Marke Kodak nicht zusammen: Kodak war zwar ein weltweit bekannter Name, in der Wahrnehmung seiner Kunden aber ein Hersteller von Fotochemie und Filmmaterial.

Dem Unternehmen fehlte eine zweite Marke im Konzern, die sich im rasch wachsenden Markt der Digitalkameras hätte etablieren können. Es waren aber nicht allein die Produkte und Marken, die Kodak fehlten, sondern vor allem ein neues Geschäftsmodell. Die Digitalisierung der Foto- und Filmindustrie sorgte für echte Disruption: Das Teilen von Fotos und Videos wurde zum neuen Geschäft. Der analoge Film und das gedruckte Bild verschwanden fast gleichzeitig und beraubten Kodak seiner Geschäftsgrundlage.

Der große Konkurrent auf dem Markt der Fotochemie – der japanische Hersteller Fujifilm – nutzte Knowhow und Technologie, um erfolgreich in andere Märkte zu diversifizieren und verdient heute sein Geld mit Kosmetika und Gesundheitsprodukten.

Auch Kodak sah durchaus die störenden Kräfte, die die eigene Branche beeinflussten. Das Scheitern des Marktführers erklärt sich aus dessen Unfähigkeit, die neuen, sich aus dem disruptiven Wandel ergebenden Geschäftsmodelle wirklich zu akzeptieren. Kodak interpretierte die Art und Entwicklung der eigenen Branche falsch und war wegen seines Mangels an strategischer Kreativität nicht in der Lage, auf Marktveränderungen und final auf die Zerstörung des eigenen Geschäftsmodells zu reagieren.

Rüdiger Heim